一年卖出10亿杯，杯子可绕地球转三圈的香飘飘，怎么就不香了？

曾经凭借一句“一年卖出10亿杯，能绕地球3圈”火爆全国的香飘飘，正如其他老牌快消品一样，面临艰难的转型，奶茶界的消费潮流变迁，发生在旧王退位与新王当立的阶段。在2020年全年，由于受疫情反复影响，其营收一直处于同比下滑状态，加之喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌冲击，传统杯装奶茶龙头香飘飘陷入业绩停滞与市值缩水的双重困境中。“转型”无疑是香飘飘当下新选择，但由于传统的成功路径已固化原有的思维，香飘飘目前的战略调整更像是“小修小补”，远远阻挡不了新茶饮消费这股洪水猛兽。

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香飘飘怎么就不香了？生于浙江湖州的香飘飘创始人蒋建琪，从小就对受到当地人“生意经”的耳濡目染。大专毕业后，他进入了体面的铁路局工作，可“铁饭碗”安详的日子，固定的工资，似乎缺了些“滋味”。直到他35岁的时候，离开铁路局，开启创业旅程。当时，蒋建琪尝试了糕点、棒棒冰的生意，但都不尽人意，于是他将做零碎生意赚到的第一桶金投入到专业品牌奶茶的生产运营中。在食品行业沉浸已久的蒋建琪很快搞定了奶茶的配方与包装，并将剩余不多的资金投向了电视台广告。在那个“广告一响，黄金万两”的年代，蒋建琪的招数很快奏效。广告语也从原来“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的改为“一年卖出10亿杯，杯子可绕地球转三圈”。为此还陆续吸引了广东喜之郎集团、浙江大好大食品、联合利华等企业的效仿，他们分别推出“优乐美”“香约”“立顿”等品牌来分食蛋糕。

可是不知是何原因，从2012年开始，香飘飘的营收增速开始放缓， 据2019年的半年报显示，上半年公司实现营业收入13.77亿元，增幅58%，而扣非净利润，仅有2.28万元。换句话说，卖了13.77亿，只赚了2.28万元。在“增收不增利”背后，销售费用却一直居高不下。而此时，新对手已经悄然崛起。或许是有了意识到危机，2017年，香飘飘推出新品类MECO牛乳茶及兰芳园丝袜奶茶，进军液体奶茶领域，可尽管如此，新品未能成为爆款，液体奶茶却呈现了增长萎靡的趋势，老业务市场见顶，新品类发展不太给力，也给香飘飘带来危机。

雷军说过“站在台风口上，猪也能飞起来”，香飘飘的起飞无疑是顺应了当时的热潮。十年前，居民消费注重性价比，加之商超零售渠道的成熟运作，杯装奶茶成了年轻人时髦的奶茶消费方式。现今，居民可支配收入持续增长，提高了茶饮味道与品质的追求，加上数字化与外卖零售环境改变，让以“现制茶饮”为代表的新茶饮成为主流消费方式。

如此背景下，香飘飘如果依然被秉持固有思维，想要回巅峰，应该是不乐观的。